【专访】路盛传播王剑：OTT大屏营销，品牌营销升级的必经之路

　　2019年8月23日，奥维互娱和昌荣传播在上海联合举办了“视在必行·洞悉万象《2019家庭大屏广告投放指南》发布会”。路盛传播合伙人王剑先生出席发布会，并接受了现场专访。

　　右一：路盛传播合伙人 王剑

　　互联网时代的来临，越来越多的屏幕开始数字化，越来越多的广告主开始加大在数字广告上的投入，而智能电视的快速发展，也正式宣告了数字营销大屏时代的开启。掘金OTT大屏价值，已成为品牌营销升级的必经之路。

　　路盛传播早于2015年就开始涉足OTT TV领域，作为夏普的独家代理，路盛传播在业内享有一定的美誉。为了进一步了解OTT行业的运行现状以及自身价值，现场记者在会后向路盛传播合伙人王剑做了专门访谈。

　　OTT正不断得到广告主的信赖和认可 厂商与监测机构仍需磨合

　　具有互联网基因的智能电视，其广告投放背后有着海量用户数据做支撑，广告主可以依据数据及技术实现精准投放，尤其是AI、5G等赋能之下，OTT营销更具可能性。基于OTT市场亮眼表现，OTT广告已经得到众多知名广告主的认可，拥有巨大的上升潜力。随着整个市场的规范化，加上监测公司对于流量的识别技术越来越先进，虚假流量正在不断消失。但仍存在因技术问题导致的监测失误，因此，这就需要厂商与监测机构有非常高的配合度，真正做到真实数据识别零失误。

　　多形式组合投放 重构OTT广告价值

　　王剑表示，目前为止，大多数广告主唯一认可还是开机广告。开机后OTT能做哪些事，是否能为广告主创造更大的价值?

　　实际广告形式的组合投放中，开屏和屏保广告画面记忆完整度较高，贴片+角标+屏保的3种组合投放可以达到良好的品牌记忆度，而全部5种形式的组合投放可以达到最优的广告综合效果。这种多形式的组合投放出现在广告主是一个需要逐步接受的过程，但通过分析用户行为得到数据和案例后，未来广告主也将愿意接受。

　　效果要素为OTT屏营销溢价加分

　　“说起OTT广告，大家会自动认为是纯品牌广告的形态，没有后续的跳转。”王剑表示，虽然大家有这样的印象，但还是有部分广告主对广告效果方面有一定的需求。适当增加有创意的广告要素，例如像品牌专区、频道页等图文信息结合的形式，亦或是与电商结合，通过OTT进行电商的转化，起到一定的引流作用，都能在一定程度上为OTT大屏营销溢价加分。

　　客户需求与OTT营销效果

　　购买方式上，除了传统的CPM结算模式之外，越来越多的客户提出以固定频次结算。这就需要技术平台给予高精确度的识别频次支持。广告效果上，客户也有销售线索曝光的需求，虽然可以通过单独建立电商平台来解决，但是在这个平台上对于品类是有一定局限性的。同时，广告投放上，精准投放也是出现频率较高的词。然而由于大屏投放本身的特征，精准到个人还无法实现。从积极的角度，也许以后我们可以探索出合适的新方案。

　　(广告)